Guest: Piaţa de publicitate online creşte în ritm sănătos?

Ciprian Gavriliu – PlayTheBalls

Pe o piaţă în care publisherii şi regiile de publicitate online anunţă cifre spectaculoase de la an la an, se văd încă prea puţine iniţiative orientate către susţinerea unei creşteri organice a industriei.

Începuturile publicităţii online în România au fost curajoase şi au fost iniţiate de vizionari care au avut curajul de a sfida şi încălca barierele din jur. S-a conturat profilul unei industrii, s-au adoptat tehnici de lucru şi s-au înregistrat ritmuri susţinute de creştere. La nivel de metode şi instrumente care să ofere o creştere a eficienţei bugetelor investite se poate vorbi însă de suficientă implicare? Procentul bugetelor investite în online din totalul investiţiilor în media românească a crescut de la 1.4% în 2006 şi 1.8% în 2007 către o estimare de 2.2% în 2008, conform datelor publicate de GroupM (www.Pahomi.ro).

Suntem mult în urma unor pieţe dezvoltate: USA – 12.6%, UK -18.9%(2.8 miliarde lire sterline), Japonia – 10.1%, Spania – 16.9%, Italia – 7.6%(datele sunt la nivel 2007, Ofcom). Potenţialul de creştere pentru industria de publicitate online românească este evident, cu toţi norii negri care sunt la orizont pe fondul unei posibile recesiuni.

Ce implică o creştere sanătoasă?

Majoritatea managerilor, antreprenorilor şi oamenilor de business s-au confruntat probabil la un moment dat cu problemele teribile pe care le ridică o creştere accelerată a businessului pe care îl conduc. În cele mai multe cazuri este preferată o creştere sănătoasă, organică care să ofere suficient timp pentru a consolida un sistem ce va rula la capacitate extinsă. Este nivelul pieţei de publicitate online românească spectaculos? Dacă privim la rece cifrele şi le comparăm cu cele regionale probabil că nu. Este însă o creştere organică? Aici lucrurile sunt mai nuanţate şi pot fi interpretate. Motorul creşterii rapide al pieţei de publicitate online îl poate constitui orientarea bugetelor din alte medii către Internet. Pentru a susţine o relocare a bugetelor, advertiserii au nevoie de cifre, au nevoie de certitudini.

Sunt prea puţine studii la nivel de audienţă, la nivel de comportament al utilizatorilor de Internet, la nivel de consum al informaţiei online, prea puţine standarde şi uneori prea multe vorbe. Metodele oferite de publisheri şi regii au încă suficient de recuperat pentru a ajunge la nivelul de eficienţă despre care se vorbeşte în pieţele evoluate. În US, volumul dominant al investiţiilor în publicitate online este realizat pe baza performanţelor care sunt garantate de regiile de publicitate sau publisher. Marketerii nu au o problemă în a aloca bugete mult mai mari către mediul online atâta timp cât le este garantat un Return On Investment mult mai bun decât în alte medii.

Soluţii şi obiective pentru o creştere mai bună şi sustenabilă

În momentul de faţă investiţiile predominante care se fac urmăresc creşterea cantitativă a proiectelor de publishing şi sporirea vânzărilor. Mai multe cercetări, mai multe cifre, metode mai bune de testare a eficienţei, instrumente avansate de distribuţie a bugetelor nu ar constitui de asemenea o premisă bună pentru o creştere generală sustenabilă? Publisherii, regiile de publicitate şi toţi cei care au de câştigat de pe urma industriei de publicitate online ar trebui să demareze eforturi comune pentru a încuraja o dezvoltare calitativă, dezvoltare care ar putea aduce creşteri procentuale peste estimări.

Aruncaţi o privire peste siteul Online Publisher Association şi veţi vedea una dintre iniţiativele care asigură o creştere organică şi spectaculoasă (peste 21 de miliarde$ în 2007) pentru industria publicităţii online din US.

Ce se aşteaptă?

Cu tot entuziasmul umflat din jurul ei, industria de publicitate online din România este încă într-un ritm de creştere încet şi nu complet sănătos. Trebuie mai puţine vorbe şi mai multe acţiune, mai multe bugete şi mai puţini lauri.

Articol apărut şi pe Dgeneration.